Aziende e blog nascono e muoiono ogni giorno, ma prima che leggessi Le 22 immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout non ne avevo capito il vero motivo. Quella lettura è stata illuminante, perché mi ha fatto comprendere come quelle leggi siano applicabili in qualsiasi settore e non solo nel marketing. Quel libro è sempre vicino a me, a portata di mano, perché rappresenta un manuale da consultare spesso. Ormai credo di averlo letto diverse volte e lo rileggerò ancora.
Fu così che un giorno, mentre lasciavo vagare la mente nei più disparati pensieri, mi sono chiesto: e se individuassi altrettante leggi nel blogging? Perché anche il blogging, come il marketing, ha leggi sue, alcune evidenti, altre meno, ma ci sono e decretano il successo o il fallimento di ogni blog che nasca nel web.
A partire dal 2005 ho aperto oltre 20 blog. Sì, proprio 20, due volte dieci. Quanti ne restano in vita? Soltanto uno: pennablu.it. Gli altri sono morti, alcuni sul nascere, altri dopo qualche anno. Uno giace semi-abbandonato, nell’attesa di un restyling e della creazione di un calendario editoriale. Nessuno di quelli, eccetto Penna blu, rispettava le immutabili leggi del blogging.
Prima di parlare di queste leggi voglio però dire qualcosa. Negli anni passati ho letto alcuni libri e ebook sul blogging, ma non ho imparato nulla di più di ciò che sapevo o potevo benissimo intuire. I libri sul blogging si somigliano un po’ tutti e in genere non offrono contenuti nuovi o migliori di quelli che possiamo trovare facilmente online. Nel 2009 ho scritto anche io un libro sul blogging, revisionato e ampliato diverse volte fino a raggiungere una versione definitiva nel 2012. L’ho inviato ad alcune case editrici e una lo ha prima accettato e poi rifiutato. Misteri dell’editoria. Avevo deciso di rimetterci mano e riscriverlo da capo, ma poi ho cambiato idea: era il solito libro sul blogging e non offriva nulla di più rispetto a ciò che potete benissimo trovare in rete.
Secondo me i libri sul blogging sbagliano approccio, concentrandosi soltanto sugli aspetti tecnici e non su quelli pratici e motivazionali. Alcuni trattano di piattaforme per blog e di come usarle – come i tanti libri su WordPress –, argomenti che, come al solito, possiamo leggere gratis online. Io ho voluto ispirarmi proprio al libro Le 22 immutabili leggi del marketing e offrire una lettura diversa sul blogging, dal punto di vista delle leggi che lo regolano.
Quando leggiamo le tante guide sui blog, sia nei libri sia nei numerosi articoli presenti nel web, possiamo individuare una serie di elementi comuni: si parla sempre di come creare contenuti, di progettazione, di piattaforme più o meno valide per aprire un blog, del miglior hosting da acquistare, dei plugin più utili, della Seo e delle strategie social. Chi più, chi meno fornisce sempre informazioni di questo tipo, importanti e indispensabili nel blogging, ma non prioritarie. È vero che per aprire un blog dobbiamo conoscere anche le questioni tecniche, che richiedono un lavoro concettuale e
manuale (l’installazione della piattaforma e dei vari plugin per potenziarla, la scrittura dei post, la loro ottimizzazione per i motori di ricerca, i metodi di condivisione sui social media ecc.), ma prima di tutto occorre un lavoro introspettivo, che può essere svolto conoscendo le leggi che regolano il blogging.
È tutta una questione di errori: le leggi ci impediscono di commetterli. Ci aiutano a capire quale blog sia più adatto a noi, ci danno la giusta forma mentis per aprirne uno, ci indicano in che direzione muoverci. Soltanto dopo possiamo sentirci pronti per la parte tecnica e finalmente essere online
con il nostro primo blog.
A nessuno sono mai piaciute le leggi, ma purtroppo esistono. Il blogging è una forma di comunicazione e, al di là della piattaforma usata, è regolato da una serie di leggi, che possiamo anche ignorare, ma a nostro svantaggio, proprio come accade nel marketing. Io ne ho fatto le spese, quando ero inesperto e anche quando la mia esperienza avrebbe dovuto suggerirmi di fare altrimenti.
Se avessi conosciuto prima queste leggi, non avrei mai commesso tutti gli errori che ho fatto. Ma chi aveva mai pensato alle leggi sul blogging? Quando ho aperto il mio primo blog, sono andato alla cieca. Sapevo dell’esistenza dei blog, certo, ma non sapevo nulla su come crearne uno, di come si scrivesse per il web, di cosa fosse un piano editoriale (a quel tempo non se ne parlava nemmeno), figuriamoci di leggi da osservare.
Oggi si parla tanto di piano editoriale e di originalità come se fossero una sorta di bacchetta magica che ci permette di portare avanti un blog senza problemi. Un piano editoriale è senza dubbio utile, anzi è impensabile aprire un blog senza crearne uno, così come essere originali – con tutti i significati che vogliamo dare a questo termine – è un tratto distintivo.
Ma tutto ciò viene dopo.
Prima ci sono le leggi del blogging da conoscere e osservare.
E questo libro ne parla.

A cura di Monia Papa

«Se i blog fossero coriandoli Daniele Imperi sarebbe il Carnevale»: ecco cosa penso mentre lo leggo, lo penso dalla prima volta che l’ho letto, quando già mi chiedevo se fossi io a leggere il suo blog o fosse lui a leggere me e ogni altro suo lettore. Perché quando apri un blog il tuo blog ti si cuce addosso.
Tu sei lì, che cerchi di ritagliarti il tuo spazio nel puzzle mai completo della blogsfera e, qualche volta, mentre ci provi, riesci a pungere qualcuno abbastanza a fondo da farne un tuo lettore.
I tuoi pezzi, scritti, si mescolano ai suoi pezzi, anatomici, il tuo battere le dita sulla tastiera diventa per lui il battere di quella pompa che chiama cuore e quando pesti i piedi a terra, perché non ti vengono le parole giuste da scrivere, al tuo lettore il baccano che fai gli rimbomba nelle orecchie e in testa.
All’inizio c’è un potenziale avventore del tuo blog. Noi, per comodità, lo chiamiamo il lettore ma ancora né lui né tu sapete che vi incontrerete e lo farete in mezzo a una parata di parole che sfilano come carri e che a volte vedono chi scrive vincente, a volte perdente.
Il lettore a volte non se ne accorge subito, a volte non se ne accorge mai, ma il buco è lì. Sembra strano a sentirsi ma le persone sono matrioske in cui si affastella tutto ciò che avrebbero potuto essere e non sono state, e anche tutto ciò che amano vedere gli altri essere. Magari perché loro stesse lo vorrebbero diventare oppure, al contrario, proprio perché loro non potrebbero (e forse neanche vorrebbero) esserlo e per questo amano ancora di più vedere con che grazia alcuni diventano cose che loro invece non si erano mai neanche fermate a contemplare.
Esiste un vuoto nelle persone che ha la forma di altre persone.
Esiste nelle persone un vuoto anche a forma di te.
Di te che scrivi e prima di scrivere (e durante e dopo) ti chiedi se c’è davvero qualcosa di unico che ti stai impegnando a dare. Quando sei l’unico in grado di colmare un determinato vuoto le tue parole diventano terra. Fertile. Tu unico ma mai solo.
Che poi il bello delle persone è che, anche se non sempre se ne rendono conto, possono davvero essere un mucchio di cose. Tu per esempio, con le tue parole, puoi diventare un virus.
La bellezza delle lettere è (per fortuna) terribilmente contagiosa.
Ma, attenzione, il lettore è contento quando nel leggerti avverte un piacere viscerale. Eppure ci sono altri piccoli, microscopici, frammenti di altre persone che si sono insediati dentro il tuo lettore prima di te.
Allora sai che c’è? Puoi ostinarti a competere con tutti gli altri blogger che nel lettore si sono stanziati da prima e nel posto che vorresti occupare tu. Oppure puoi decidere di trasmettere a una lunghezza d’onda differente invece di ostinarti a provare a cavalcare un’onda che sono stati altri a generare.
Daniele parla, con la scrittura, usando frequenze che sono solo sue. E nel farlo fa suonare le corde giuste di molti. Per questo se dentro di te c’è uno spazio che aspetta di essere riempito dal tuo blog allora dentro di te c’è anche un vuoto che attende di essere colmato da questo libro. Leggendolo scoprirai come lasciarti leggere.

La legge dell’unicità

Arrivate prima degli altri. E più in alto.

Che cosa rende un blog davvero indimenticabile? Forse la sua grafica? La gran quantità di contenuti che pubblica? La simpatia del blogger? In realtà nulla di tutto questo.
Ciò che rende un blog indimenticabile è la sua unicità.
Non parlo di originalità, creatività, qualità – tutte caratteristiche fondamentali nel blogging come in qualunque altra passione o attività professionale – ma parlo di arrivare per primi nella vostra categoria rispetto a tutti gli altri.
Potete davvero arrivare primi in una categoria se nel web esistono blog su ogni tema?
Sì, ma il vostro blog dovrà essere unico e oscurare tutti gli altri. Si dovrà ricordare, mentre quelli «concorrenti» dovranno passare inosservati, anche se sono nati prima del vostro. Un sorpasso, quindi? Proprio così: e nel blogging il sorpasso è possibile.
Molti si lasciano scoraggiare dal numero sempre più grande di blog di nicchia presenti in rete. «Hanno già aperto un blog su quell’argomento»: questa è una frase che sento dire spesso. Siamo d’accordo, ma online non ci sono argomenti di cui non si è discusso in blog, siti, forum, comunità social di qualsiasi genere. Ogni tema è stato trattato, ogni nicchia sfruttata. Ogni giorno nascono nuovi blog, sono pubblicate decine, centinaia di nuovi articoli. Un maelström di informazioni che rischia di implodere, un sovraccarico impensabile di contenuti.
Questo dovrebbe scoraggiarvi? Forse, ma in realtà dovrebbe stimolarvi, perché voi potreste essere l’unicità che manca nel vostro settore. Il vostro blog potrebbe essere il migliore, quello che si differenzia dal resto.
Pensate per un attimo al Guinness dei Primati. È pienodi record assoluti. Ma siamo sicuri che il termine «assoluto» sia appropriato in questo caso? Un record è tale finché non è superato da un altro. Dunque ogni record del Guinness è in pericolo: nessuno può essere al sicuro, sentirsi tranquillo
per il resto della vita.
Il Guinness dei Primati e il blogging cambiano nel tempo i loro protagonisti.
Quando Darren Rowse ha creato Problogger, all’epoca esistevano altri blog che parlavano di blogging. Questo l’ha fermato? No, anzi, gli ha dato modo di creare un blog unico. La sua unicità? Quel suffisso «pro» nel nome del dominio. Darren si rivolge a persone che vogliono migliorare e trasformare
la loro passione per il blogging in una professione o comunque in un’attività portata avanti con metodo e con la giusta strategia.
Problogger è diventato un caposaldo del settore, una risorsa pressoché inesauribile di articoli che approfondiscono ogni aspetto del blogging, dal design alla scrittura di contenuti, dalla monetizzazione alla Seo, fino alla promozione.
Darren Rowse ha fatto della sua passione un lavoro a tempo pieno.

Essere unici non richiama unicità

Tutti noi siamo unici, quindi anche il blog che creeremo lo sarà.

Non è assolutamente vero. O, almeno, non lo è dal punto di vista del successo. Se fosse così, non esisterebbe il marketing, non si parlerebbe di «primo», di «vincente» ecc. Saremmo tutti uguali e unici al tempo stesso.
Non basta essere unici – anche se lo siamo, questo è un fatto oggettivo – per primeggiare e vincere sulla concorrenza. Bisogna riuscire a creare un
blog unico, che è ben differente.
Se avrete creato un blog unico, i lettori verranno da voi quando vorranno leggere informazioni sui temi che trattate. Avranno ben chiaro in mente il nome del vostro blog e non vi dimenticheranno.
Come si diventa unici?
È davvero possibile rispondere a questa domanda? Se ci fosse una risposta, il più veloce aprirebbe blog su qualsiasi argomento, monopolizzando il web.
Purtroppo non esiste un metodo né un corso per diventare unici nel proprio ambito. Esiste però la voglia di scrivere, esiste la passione ed esiste la competenza, come esistono la costanza e la pazienza. Questi, forse, sono gli ingredienti da usare per la ricetta dell’unicità. Ma non è detto che bastino. In rete entrano in gioco tantissimi fattori nel determinare il successo di un progetto web e non sempre sono tutti identificabili.
Nel campo del copywriting il sito Copyblogger è primo. Nella Seo è primo Moz. Sono entrambi progetti enormi, creati con il lavoro e la collaborazione di tanti professionisti. Ma questa non è una conditio sine qua non per l’unicità.

Per creare un blog unico non è necessario essere un gruppo di blogger.

La forza della comunità

L’unicità è data dai contenuti che create e dal vostro linguaggio, dalla politica che adottate nella gestione del blog e dal vostro comportamento. L’unicità è determinata dalla comunità che sarete in grado di creare, dagli stimoli che darete ai lettori, dalla voglia di commentare che riuscirete a infondere. Nessun blog può dirsi unico se i suoi post non generano commenti. I lettori non vogliono soltanto leggere i vostri articoli, ma anche discuterne con voi e gli altri lettori. C’è una ricchezza troppo spesso sottovalutata o perfino ignorata nel dialogo che si instaura in un blog. Eppure quel dialogo è la vera forza del blog, perché lo tiene vivo, lo rende un luogo accogliente, elimina la monotonia dell’articolo facendolo approdare in un coro a più voci.
Volete creare un blog unico? Allora dovrete riuscire a costruire una comunità di lettori.
Ma come arrivano i lettori? Non certo dal nulla. Arrivano grazie ai contenuti di valore che avrete scritto.
E come si creano contenuti di valore? Una domanda tira l’altra, ma forse questa volta la risposta non genererà altre questioni, bensì una riflessione.

I contenuti di valore sono quei contenuti che colmano un vuoto nella nicchia e rispondono al fabbisogno di una cerchia di utenti.

Ma questa è un’altra legge del blogging.